¿Cómo contribuyen las Relaciones Públicas al Éxito de una Organización?

Ésta es una pregunta que incluso hoy en día para muchos es difícil de responder y que más que respuestas, genera aún más preguntas. ¿Cómo aportan las Relaciones Públicas (RRPP) valor a una organización? ¿Cómo se mide en términos económicos los resultados de Relaciones Públicas? ¿A qué aspectos de la organización, contribuyen las RRPP? Todas estas, preguntas con mucho sentido, pero que para muchos relacionistas públicos, directores de comunicación y directivos es difícil precisar.

Ahora bien, desde la década de los 80, el tema de las RRPP y su impacto en las organizaciones ha sido estudiado en profundidad (especialmente por sociólogos organizacionales) y se ha generado evidencia y un corpus teórico en torno al papel que desempeñan las RRPP para el éxito organizacional. Algunas de las conclusiones de dichos estudios, nos aportan información valiosa para comprender de una manera mucho más integral este rol y para definir de una forma más exacta, el real alcance de las estrategias de RRPP que se aplican en las organizaciones.

A continuación comparto algunas de éstas conclusiones extraídas de la investigación y que analizadas en su globalidad, nos dan claros indicios del valor que le aportan las RRPP a las empresas. 

1.      Las organizaciones son sistemas abiertos (así los establece el enfoque sistémico de las RRPP) que de manera constante interactúan y establecen relación con otras organizaciones y actores (stakeholders), buscando un beneficio que es el de generar entornos de cooperación, favorables para el logro de sus metas y objetivos organizacionales. Las RRPP ayudan a establecer criterios para el manejo favorable de éstas relaciones, de modo tal que ayuden a conservar una buena imagen ante aquellos actores con los que se relaciona la organización.  

2.      Las organizaciones están constantemente en lucha por su autonomía y su soberanía, enfrentándose a las limitaciones que se les impone desde afuera y al control externo. Cada vez más en un mundo globalizado y donde los recursos son cada vez más escasos, las organizaciones dependen de actores y factores externos que limitan su accionar e imponen constantes retos para el logro de sus objetivos y para obtener los recursos necesarios para su supervivencia. Factores de tipo normativo-jurídico, políticas públicas y económicas, causas y movimientos sociales, son algunos de los escenarios que las empresas deben gestionar para no sucumbir en sus intenciones. Desde este punto de vista, las RRPP contribuyen a la gestión de la autonomía identificando escenarios propicios para que las organizaciones desarrollen su accionar y gestionando relaciones más simétricas y mutuamente beneficiosas, con los actores que tienen más poder en cada uno de esos escenarios.

3.      Las Relaciones Públicas ayudan a gestionar las demandas y exigencias de actores externos, grupos de presión, grupos políticos y ONGs. En muchas ocasiones el quehacer de una organización puede afectar los intereses de determinados sectores de la sociedad.  Cuestiones ambientales, sociales, impactos a minorías étnicas o poblacionales, son aspectos muy susceptibles para la sociedad y que de no ser intervenidos adecuadamente, pueden afectar reputacionalmente  a una organización. El papel de las RRPP va más allá e incursiona en lo que en la teoría reciente de las organizaciones se ha denominado como “Asuntos Públicos”. Los teóricos y sociólogos organizacionales en sus múltiples investigaciones, recomiendan que las RRPP sean las encargadas de gestionar dichos asuntos, identificando posibles escenarios de crisis y realizando gestión preventiva, escuchando éstas demandas y estableciendo comunicación directa con estos grupos de presión, para la búsqueda de alternativas que favorezcan lo mayor posible a ambas partes.

4.      Relacionarse exitosamente con proveedores, clientes, agencias del gobierno, comunidades garantiza un mejor entorno para lograr objetivos. Las organizaciones establecen con este tipo de actores, relaciones de interdependencia que en algunos casos pueden trastocar los objetivos organizacionales. Cuando las RRPP realmente ayudan a generar relaciones y entornos favorables para el desempeño de una organización, debe ser un área estratégica dentro del esquema o la estructura de la compañía.  

5.      Las Relaciones Públicas contribuyen a la efectividad en las organizaciones cuando ayudan a reconciliar las metas de la organización con las expectativas de sus actores estratégicos. Si bien esta contribución tiene un valor monetario, no se ha logrado definir una fórmula que especifique el valor real de las acciones de RRPP en las organizaciones. Lo que sí es claro para muchos investigadores (Preston, Tuleja, Ermann y Lundman) es que unas relaciones pobres con los actores estratégicos pueden traer aparejadas regulaciones gubernamentales muy costosas, litigaciones judiciales con cargas monetarias pesadas, mala publicidad, baja confianza, intervención de las compañías por agentes externos y grupos de presión; todo esto obviamente afectando la productividad y la presencia en el mercado. Mientras tanto las buenas relaciones, las acciones socialmente relevantes y el comportamiento ético, como lo demuestra la evidencia, tienen un efecto indirecto en aspectos vitales para una compañía como la productividad, el rendimiento y su reputación, aspectos que obviamente hacen que una organización sea altamente efectiva.