La Comunicación Publicitaria Integrada de Marketing en la Empresa de Hoy

Mucho es lo que se ha explorado en el ámbito académico y corporativo sobre disciplinas como la publicidad y el marketing, las cuales tradicionalmente han brindado soporte a las empresas en la obtención de sus objetivos comerciales y de conquista de mercados con productos o servicios, que de otra forma, serían difícilmente conocidos por los consumidores.

El desarrollo de la comunicación en sus diferentes vertientes: visual, audiovisual, gráfica, organizacional, periodística, digital y su confluencia con las áreas de marketing y publicidad en los últimos 20 años nos ha permitido presenciar, la aparición de las comunicaciones integradas de marketing (CIM), también denominada comunicación publicitaria integrada de marketing; subdisciplina que aún no deja muy en claro si pertenece más al marketing o a las mismas comunicaciones, pero cuyo aporte a la gestión y obtención de resultados tangibles en la comercialización de productos o servicios y la reputación institucional ha sido muy visible y efectiva.

De acuerdo a Arens, citado por Norberto Álvarez Debans en su libro: “La Campaña Publicitaria Perfecta”, los Objetivos de las Comunicaciones Publicitarias Integradas de Marketing son: Identificar los productos y su fuente y distinguirlos de otros; comunicar información sobre el producto, sus características y su lugar de ventas; impulsar a los consumidores a probar nuevos productos y lograr que los usuarios lo recompren; estimular la distribución de un producto; incrementar el uso del producto; crear valor, preferencia de marca y lealtad y reducir el costo de venta.

Podríamos extendernos unos párrafos más desarrollando el concepto de comunicación publicitaria integrada de marketing, pero no es la idea. Más bien quiero dejar algunas recomendaciones para implementar una buena estrategia de comunicación publicitaria (Desde el enfoque de las CIM) por parte de una organización ya sea comercial, de servicios e incluso organizaciones sin fines de lucro. Algunas de ellas se basan en el modelo presentado por Norberto Álvarez Debans, para evaluar campañas publicitarias.

1. Una campaña publicitaria debe ser elaborada desde objetivos de marketing, es decir, debe estar completamente al servicio de las necesidades de comercialización ó posicionamiento de un producto, servicio o institución. Nunca lo creativo debe estar por encima del objetivo comercial.
2. Definir claramente los objetivos de comunicación de la campaña (segmentos de públicos que se quieren impactar, mensaje que se quiere posicionar, mensajes de la competencia, valor del producto o servicio que se debe distinguir). Entre los objetivos de comunicación es importante tener bien claro lo que se quiere: Informar, educar sobre el uso de un producto, motivar compra o generar recordación de marca.
3. Tener claro que la campaña debe combinar satisfactoriamente estos tres componentes: Impacto, persuasión y comunicación.
4.  El constructo final de una campaña, formado por las combinación óptima de las triadas: Eficacia, Comunicación, Mensaje + Eficiencia, Planificación y Medios de la Campaña debe dar como resultado una comunicación publicitaria contundente y exitosa.
5.  Fortalecer y sostener una relación clara, sistemática y transparente con una agencia de publicidad que tenga amplio dominio en los aspectos creativos, conceptual y estratégico de medios. Tanto la empresa anunciante como la agencia de publicidad son aliados en el éxito de una campaña publicitaria. Deben estar claros los parámetros de evaluación, las variables a evaluar y el proceso de aprobación de la campaña. Entre los aspectos más importantes a evaluar está: Los objetivos de la campaña, los destinatarios seleccionados, el timming, los mensajes, el plan de medios y por supuesto la efectividad de la campaña.
6.  La compañía anunciante debe entregar un excelente briefing de comunicación a la agencia de publicidad. El briefing (ó brief) es una importante herramienta donde la empresa anunciante hace el planteamiento del problema o necesidad de comunicación a resolver con la campaña publicitaria y además plantea los objetivos de marketing de la empresa anunciante. Este brief representa el inicio de la relación comercial con la agencia de publicidad y debe contener entre otros aspectos: Una breve reseña histórica de la empresa, una completa información sobre sus productos, objetivos de marketing, presupuesto y las necesidades de comunicación de la empresa.
7. Antes de aprobar la producción de piezas o proceder al diseño creativo de la campaña, es necesario que la agencia responda al brief recibido, entregando lo que en términos publicitarios se denomina la Copy strategic o Contrabriefing. De acuerdo con Álvarez Debans, la copy strategic es una copia del brief, al que se agregan reflexiones y las estrategias creativas y de medios con las que se va resolver el problema de comunicación planteado. Si este documento de la agencia es aprobado, presentarán el plan de medios y las piezas creativas finales, que terminarán de dar forma a la comunicación publicitaria solicitada.
8.  Es fundamental solicitarle a la agencia que sea innovadora en la construcción del plan de medios y en la elección de los soportes a través de los cuales se diseminarán y difundirán los mensajes. Las planificaciones de medios, basadas en las TTR (teorías tradicionales) crean mayoritariamente acciones audiovisuales. Es necesario explorar nuevos enfoques, incorporando nuevos medios y aprovechando las amplias oportunidades que nos ofrece la web 2.0 y el desarrollo de medios alternativos que están concentrando la atención de grandes segmentos de potenciales clientes y públicos.

Esto apenas es un abrebocas a una reflexión más amplia en torno a la comunicación publicitaria desde el enfoque de las CIM, en las empresas de hoy. Es necesario profundizar en otros aspectos como los creativos, el mix de medios, el diseño de mensajes, la evaluación de los impactos en la imagen de marca y en los aspectos comerciales. Ya habrá tiempo para más. Gracias por su lectura.

Diego Jaramillo Giraldo.