La Relación con los Medios de Comunicación desde las Organizaciones ¿Cómo gestionarlas?

En el contexto de la comunicación empresarial, corporativa, institucional u organizacional de nuestros días, nos es imposible no remitirnos al concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM), el cual ya algunas empresas están aplicando de forma efectiva y acertada a pesar del naciente desarrollo del concepto, lo que repercute en amplios beneficios para su reputación, credibilidad y posicionamiento en el mercado y en la esfera pública y mediática. Las CIM hacen uso de herramientas tanto del marketing, como de  la comunicación, la publicidad y el periodismo. Una de las tantas herramientas, usadas por las compañías en la actualidad, en el contexto de las CIM, es la gestión de prensa, bien sea para la diseminación de información institucional ó para la difusión y exposición de mensajes de productos y servicios vía medios masivos de comunicación (Radio, prensa escrita, televisión y websites).

Es una creciente realidad que hoy en día las organizaciones necesitan de los medios informativos para complementar y ejecutar de manera efectiva sus campañas de comunicación y llegar a sus públicos objetivo, no sólo mediante la pauta, sino también a través de hechos noticiosos y difusión de contenidos informativos y de interés público. Es cierto que los medios también necesitan de las organizaciones, pues éstas también son actores sociales que producen hechos noticiosos. Pero la realidad nos muestra que aún persiste una relación asimétrica, las organizaciones y sobre todo los comunicadores organizacionales necesitamos más de los medios de comunicación que, ellos de nosotros.

En tal sentido no está de más, que echemos un vistazo a algunas tácticas importantes a la hora de establecer relaciones con los medios informativos, desde los departamentos u oficinas de comunicación de las empresas. Aquí presento los que a mi juicio pueden ser más relevantes: 

1. Identifique el valor informativo de su organización. Así como las organizaciones cuentan con una cadena de valor en sus procesos y en la mayor parte de los casos entregan valor agregado a sus clientes a través de sus productos y servicios; esas mismas organizaciones cuentan con un “valor informativo”, es decir, producen hechos noticiosos que son relevantes para la sociedad, que son de interés para determinados grupos sociales y que se conectan con temas relevantes de país, región o ciudad. Liste esos temas, analícelos, póngalos en debate con sus equipos de trabajo y búsquele el ángulo más noticioso y de mayor interés para la sociedad. Realice breves descripciones sobre cómo abordar dichos “issues”.
2. Aproveche la agenda temática (Agenda Setting) de los medios informativos. La teoría de la agenda setting plantea que los mass media gradúan la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Entienda el contexto de esa agenda de noticias, identifique los temas estructurales que se están abordando en el momento por los medios y determine como su organización se puede conectar con esos temas. Por ejemplo, una política coyuntural de gobierno en el tema de obras públicas que esté teniendo amplio análisis y difusión en la agenda de los medios, es una oportunidad para que compañías del sector de la construcción y ambiental, pongan a circular información relevante de sus organizaciones entre periodistas especializados en éstas áreas.
3. Liste las secciones y áreas noticiosas en las que es fuerte su organización y ubique los periodistas y medios más reconocidos en esas áreas. Muchos comunicadores, acostumbran construir grandes bases de datos de medios y periodistas, sin realmente hacer un ejercicio a conciencia de filtrar por temas y definir aquellos prioritarios de acuerdo a los asuntos que maneja la empresa. No está mal tener una buena base de datos de medios, lo que está mal es no segmentar esos periodistas por áreas de interés y definir cuáles son aquellos con quiénes vamos a establecer mayor comunicación. 
4. Hable e interactúe con los periodistas, no sólo les mande información. Una de las costumbres más arraigadas en el sector de la comunicación corporativa, es limitarse al simple envío del boletín, comunicado o gacetilla de prensa y esperar mágicamente una respuesta automática de todos los periodistas, o imaginar que el teléfono va a estar sonando a las dos horas pidiendo una primicia informativa de su empresa. Lo más seguro es que eso no sucederá. Tome la iniciativa y contáctelos, hable con ellos de los temas que usted considera que para ellos pueden ser relevantes, invítelos a visitar su empresa, exprese todos los puntos de vista posibles acerca de la información que les acaba de enviar y contextualice dicha información si es posible. Tenga por seguro que si el periodista o medio no pública en esta ocasión, le tendrá en cuenta para una nueva oportunidad e incluso el mismo le contactará para el tratamiento de esa u otra información relacionada con su empresa. 
5. Gestione información de apoyo y complementaria. Cómo se mencionó en el anterior punto, no basta solo con el envío de un boletín de prensa para posicionar los temas de su organización o empresa en los medios de comunicación. Es importante ser recursivo y buscar otras herramientas que faciliten que esa información sea atractiva para los periodistas. En tal sentido, acompañe el comunicado de prensa de audios con testimonios de actores involucrados (gerentes, junta directiva, socios o expertos cercanos a la organización), adjunte fotografías que en el caso de la prensa escrita y los web sites son un recurso valioso, si posee los recursos puede enviar video clips que sin ser de alta calidad pueden ser de utilidad por ejemplo para blogs, anexe infográficos o estadísticas que sirvan de complemento o contexto. Los periodistas viven “con el tiempo contado”, sometidos a extenuantes rutinas de búsqueda y construcción de información, seguramente el envío de estos recursos, facilitará el abordaje que ellos puedan realizar de la información de su compañía. 
6. Redacte de forma concisa y destaque la información más relevante. Póngase en el papel del periodista y trate de enviar información muy precisa y con un alto contenido noticioso. Recuerde siempre en el Boletín de Prensa poner un titular impactante y dos o tres subtítulos que anticipen la información que se encontrará en el contenido del boletín o comunicado de prensa. Un buen boletín de prensa, no debe sobrepasar los 4 párrafos. Recuerde siempre que las noticias sobre su organización, deben competir todos los días con hechos que los medios siempre priorizan: agenda del gobierno, catástrofes, hechos violentos, crisis institucionales, logros deportivos entre otros. 
7. Entrene voceros en su organización. Un error frecuente en algunas organizaciones, es que los departamentos u oficinas de comunicación, no se preocupan mucho por una buena elección de voceros y mucho menos por un buen entrenamiento de éstos. Un vocero puede ser un gran “gancho” para que los medios se sientan atraídos por lo que hace su empresa. De nada sirve enviar un buen material informativo, si el vocero no tiene carisma y no transmite de manera contundente y acertada la información diseñada por el área de comunicaciones. Así que el entrenamiento a voceros o “media training” debe ser una práctica permanente de las oficinas o departamentos de comunicación o relaciones con la prensa, según sea el caso. No sobra que para cada intervención de un vocero, se le envíe un documento de contexto o de soporte con el resumen de los principales aspectos que no debe olvidar mencionar ante los medios.

Siguiendo estas recomendaciones, es muy posible que mejore el contacto con los medios informativos y su organización se vea beneficiada con mayor difusión de los hechos institucionales. Si está dentro de las posibilidades de la empresa, es recomendable utilizar los servicios de una buena agencia de prensa, que de soporte al departamento de comunicaciones en la gestión de la relación con los medios de comunicación, bien sea de manera permanente o en momentos específicos.