El Plan de Comunicación Interna: Elementos para su Construcción

En este post vamos a hablar del proceso de construcción del Plan de Comunicación Interna, sus etapas y los principales elementos que se deben tener en cuenta. Ya en un post anterior (La Comunicación Interna: Una Poderosa Herramienta para el Éxito Organizacional), reseñábamos el rol estratégico que juega la comunicación interna en las organizaciones y como su desarrollo ha contribuido a que las empresas gestionen de manera más efectiva las relaciones entre sus equipos de trabajo y de éste modo se aumente la productividad, la motivación y la satisfacción laboral.

Si bien, cada organización tiene sus particularidades y el contexto comunicacional nunca será el mismo de una empresa a otra, se ha evidenciado que es posible aplicar de manera universal, unas etapas para la construcción de un plan de comunicación interna, que garanticen su efectividad y alto impacto, independiente del tipo de organización sobre el cual se aplique, sea de carácter pública, mixta o privada; sea grande o pequeña; sea de productos, servicios, educativa o basada en tecnología y conocimiento.

Ya teniendo un poco más claro el concepto de comunicación interna, vamos a definir los aspectos y las etapas más estratégicas que es necesario tener en cuenta a la hora de pensar en el diseño de un plan de comunicación interna. Aquí retomaremos la propuesta de modelo de comunicación interna planteado por Alejandra Brandolini y Martín G. Frígoli en su libro: “Comunicación Interna, Claves para su Gestión Exitosa”.

Abordar el tema de la comunicación interna en cualquier organización, implica mucho tacto y estrategia, así como transparencia. El público interno es difícil de abordar porque conoce muy de cerca la realidad de la organización y “no traga entero”. 

Brandolini & Frígoli proponen un esquema cíclico que presenta cinco instancias claves, vamos a revisar cada una de ellas: 

1.      Prediagnóstico: En esta etapa es importante realizar una caracterización de la compañía, analizando más de cerca aspectos claves de la empresa, que se requieren antes de iniciar un diagnóstico, tales como:

·        Origen de la empresa

·        Análisis del sector industrial en el que se mueve la compañía

·        Estructura organizacional

·        Número de empleados y distribución geográfica

·        Análisis del Mercado en el que se mueve la empresa y su competencia

·        Públicos objetivo y clientes

·        Características demográficas del personal y sus perfiles profesionales

·        Cómo funciona el sistema de comunicación interna de la empresa

·        Canales de comunicación internos activos

·        Qué acciones de comunicación interna y diagnósticos se han realizado en el pasado

·         La idea de esta etapa es tener una visión más clara y profunda de la organización y su realidad.

2.      Diagnóstico: En esta etapa se pretende identificar la situación comunicativa de la empresa y las necesidades de comunicación de la misma, a partir de la percepción y el criterio de los empleados. En esta fase es posible el uso de herramientas cualitativas y cuantitativas de medición. Del mismo modo se identifican potencialidades que tiene la organización para el desarrollo de un sistema de comunicación interna, así como las debilidades. Las herramientas más conocidas, que se pueden implementar en esta fase son:

• Investigación de Clima Interno: Evalúa sentimientos y percepciones de los empleados, que contribuyan a establecer “El humor de la compañía”.
• Auditoría de Comunicación Interna: Sirve para evaluar la efectividad de los mensajes de comunicación interna, el uso de los canales de CI de la organización y su adecuación dentro de un plan estratégico.
• Awareness: Ofrece un diagnóstico de menos alcance, específicamente sobre un tipo de canal de comunicación interna y el impacto que este ha generado en el público interno, así como la recordación.
• Readership: Este es un diagnóstico de lectura. Releva el interés del público sobre algunos temas desarrollados dentro de los canales de comunicación interna, diagnosticados.

3.      Planificación: En esta instancia se requiere tener identificadas las necesidades de comunicación de la empresa, así como las potencialidades, fortalezas y debilidades del sistema de comunicación interna; del mismo modo, sus consecuencias tanto en el clima interno, como en la cultura organizacional. En esta etapa se establece un plan de acción, teniendo claro cuál es el resultado esperado y las estrategias y tácticas que van a ayudar a que logremos ese resultado esperado. La estrategia se entiende como el diseño de la manera como se van a lograr los objetivos; mientras que las tácticas son acciones puntuales que permiten evidenciar la estrategia y darle vida. En esta etapa son claves, aspectos tales como la definición de los objetivos de comunicación de plan; el análisis de las audiencias, teniendo claro sus expectativas y su consumo de información a nivel interno; la segmentación de los públicos de acuerdo al análisis de audiencias y a los objetivos de comunicación plateados; la elección de los canales, de acuerdo a sus posibilidades de interacción y cercanía con los públicos; el diseño de los mensajes centrales y secundarios y el timming, es decir, el tiempo en que cada acción va a ser desarrollada.

4.     Implementación de la estrategia: En esta fase es cuando se pone en marcha el plan que hemos diseñado y se realizan las acciones de modo estratégico de acuerdo a la planeación. En este punto es muy importante que todo el equipo gerencial y directivo de la empresa esté enterado y alineado con el plan o programa de comunicación interna y se cuente con su respaldo y total apoyo para su ejecución, ya que son ellos los principales legitimadores y voceros de la organización y del Plan de CI. Es posible que durante la ejecución del programa de CI, se identifiquen fallos en la planeación o aspectos a mejorar, siempre es posible reorientar o reconsiderar ciertas acciones en el camino.

5.      Evaluación y monitoreo: El monitoreo debe ser una acción permanente en todo programa, plan o estrategia de comunicación organizacional, ya que nos permite evidenciar la acogida de las acciones, su pertinencia con el objetivo general y al mismo tiempo nos posibilita reconsiderar o redefinir aspectos estratégicos o tácticos. La evaluación igualmente, debe realizarse de manera permanente; sin embargo después de ejecutado el Plan de CI es un momento estratégico para evaluar percepciones, satisfacción del personal con el plan y analizar si se recibieron los mensajes de manera adecuada y se generaron cambios de actitudes o percepciones en el personal. Existen valiosos instrumentos para realizar la evaluación y el monitoreo de un plan de CI, tales como encuestas y sondeos de opinión interna. También en esta etapa final, es posible realizar una nueva auditoría de la comunicación que evidencie y compare el estado de la comunicación antes y después del plan de CI.