La Marca Corporativa: El Inicio de una Buena Relación

En los últimos años y cada vez con más fuerza, escuchamos hablar de economías del conocimiento o economías intangibles, donde aspectos tales como los equipos de trabajo, las patentes, el networking, la gestión de la información y del conocimiento son de gran importancia a la hora de valorar una empresa. Para los que trabajamos en el campo de la comunicación en las organizaciones, es un tema de gran relevancia, ya que uno de los intangibles más valorados por las compañías de hoy, es la Marca Corporativa.

Desde esta perspectiva comentaré acerca del concepto de marca y su importancia para las organizaciones. Para tal fin, partiré del modelo propuesto por Carlos Ávalos en su libro: “La Marca. Identidad y Estrategia”.

Para iniciar debemos despejar una primera cuestión ¿Qué es una Marca? Son posibles múltiples definiciones, una muy buena es la siguiente: “La marca es el conjunto de valores tangibles e intangibles que guiados por una filosofía, crean una identidad diferencial, con el objetivo de construir una relación, basada en una promesa de intercambio, que genere ventajas tanto para la organización como para sus públicos” (Carlos Ávalos).

Dentro de ésta definición vemos como la “Relación” que la marca establece con los públicos, es tal vez el aspecto más destacado. La marca es un constructo que sirve de puente a las organizaciones para establecer relaciones, generalmente emocionales, con sus grupos de interés (clientes, stakeholders ó públicos). Para establecer dicha relación la marca debe asumir una personalidad, casi que actuar como un otro, con capacidad de narrar historias, de recrear situaciones, de crear imágenes en la retina de los clientes y consumidores.

La Construcción de una marca, supone una diversidad de componentes que en su conjunto le brindan una identidad, a través de la cual le es posible posicionarse en la mente de sus públicos o consumidores. Algunos de estos componentes son:

-       Valores y atributos: Están referidos a las cualidades tangibles e intangibles asociados a una marca, que se materializan en acciones, capacidades o simplemente en formas específicas de actuar de una compañía. Están por ejemplo las que priorizan el tema de responsabilidad ambiental y en ello encuentran algo que sintetiza un modo de pensar y ver el mundo. Otras por su parte, se sienten más identificadas con aspectos tales como la eficiencia o la puntualidad, pensemos por ejemplo en DHL. Los valores y atributos pueden referirse a aspectos funcionales de un producto bandera de la organización o también a aspectos emocionales. Coca Cola como compañía, connota el valor de la felicidad en toda su comunicación.

-    Filosofía: Cuando hablamos de la filosofía de marca, vamos a lo más profundo de la organización, nos referimos a su paradigma fundante: hacer clientes felices, salvar vidas, contribuir al bienestar de una región o un país entre otros. Es la filosofía la que recoge la razón de ser de una empresa o institución cualquiera sea su labor. La filosofía es como el corazón de una marca, le da sentido y la llena de contenido. Para descubrir la filosofía de una organización por lo general hay que remitirse a su pasado ¿Qué pensaron los fundadores cuando se propusieron crear la compañía? ¿Cuál fue el motivador? ¿Cómo se la imaginaron? Es importante también tener en cuenta premisas de actuación, principios fundantes, así como criterios deontológicos.

-        Discurso: Qué decimos y cómo lo decimos habla mucho de nosotros. Bueno, este también es el caso de las organizaciones, como se expresan y qué recursos usan para hablar y establecer relaciones con sus públicos, son un componente fundamental de las marcas. El discurso de marca comprende desde el nombre de la empresa, slogans, taglines e historias. La voz de la marca y el tono de la voz en su comunicación son fundamentales, ya que pueden significar un valor, una cualidad o simplemente una forma de ser imaginadas.

-       Personalidad: Este es el elemento más complejo y a la vez más sutil en este enfoque de la construcción de marca. Consta de un conjunto de características antropomórficas y psicológicas que le son asociadas a la marca y ayudan a definir mejor las características de su comunicación. Se parte de preguntas básicas como ¿Es la marca hombre o mujer? ¿joven o adulta? ¿arriesgada o reservada? ¿Rústica o moderna? Delimitar la marca desde características humanas nos permite explorar de mejor forma, posibilidades de significación que se conecten más con los segmentos o públicos prioritarios, definidos por la organización.

-       Territorio de Expresión: Que la marca se asocie a una personalidad, permite al mismo tiempo desarrollar todo un territorio de expresión que convierte a la marca en una experiencia capaz de transitar por todos los sentidos. Es así, como el territorio de expresión se compone de un territorio visual, un territorio auditivo, un territorio olfativo, un territorio gustativo y un territorio táctil. Desde allí es importante definir por ejemplo, qué tipo de imágenes podemos asociar a la comunicación de nuestra marca, a partir de qué sonidos o melodías podemos significar o evocar a nuestra organización. Del mismo modo, nos invita a pensar en la posibilidad de crear experiencias para nuestros públicos a través del terreno olfativo, táctil y gustativo; algunas organizaciones por ejemplo han avanzado hacia la construcción de aromas corporativos, o crear ecosistemas (Apple o nike) donde juegan con texturas y diseños que transportan a los consumidores a nuevos campos de referencia y significación de la marca.

En conclusión, cuando hablamos de marca, nos referimos a un complejo sistema de elementos cualitativos que interactúan entre sí y como resultado final representan a la organización en la mente de las personas, creando una identidad que sirve de puente a las organizaciones para establecer relaciones de mayor cercanía con sus públicos o clientes de un modo más proactivo y atractivo. El valor de una marca, está en lo que evoca en la mente de las personas y en la capacidad de crear mundos de referencia y significación para la gente.