Las 15 funciones de la imagen según Joan Costa

Temas como la imagen corporativa, la identidad y la gestión de la marca corporativa se han convertido en la actualidad, en asuntos trascendentales para una organización. Aquellas empresas que han tomado conciencia del valor real de la imagen y la identidad, han dado un paso adelante en un entorno corporativo cada vez más competido y que requiere organizaciones capaces de marcar la diferencia.

En días pasados estuve revisando el libro "Imagen Corporativa en el Siglo XXI" de Joan Costa, una valiosa recopilación de análisis y reflexiones en torno al valor de la imagen corporativa para las empresas de hoy. Allí el autor señala aspectos claves para la gestión de la imagen corporativa, de las cuales extraigo a mi juicio las más relevantes, en clave de conjunto de principios de actuación para las organizaciones que aún se preguntan por el valor de la imagen en su estrategia global.

Antes de iniciar el recuento de las "15 funciones de la imagen" valga decir que para Joan Costa, la imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. "Lejos de ser un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor, que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo ampara".

Para Costa, la imagen ilumina el estilo y la conducta de las empresas, la manera en que se comportan y crean cultura, los modos como conciben sus productos y servicios, en pocas palabras, es un componente que determina el modo de ser, hacer y pensar de una empresa. Sin más preámbulos, iniciamos el recuento por las 15 funciones de la imagen:

1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa: La identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conducta social a través de la imagen de la empresa. La identidad es su ADN. Por esto, y no por otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible.

2. Definir el sentido de la cultura organizacional: Sin la "base identitaria" que subyace en la dinámica de la empresa, la cultura sería simplemente una cuestión organizativa, funcional y no estratégica, esto es, sin valor generador de imagen. La cultura organizacional se manifiesta en la relación con los clientes, en la conducta de los empleados. La cultura corporativa se expresa hacia afuera, en la conducta y el estilo de la propia empresa. 

3. Construir la personalidad y el estilo corporativos: Identidad es la sustancia diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los mercados la personalidad corporativa, un valor que singulariza las relaciones y transacciones de la empresa con sus diversos públicos.

4. Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo: El orgullo de pertenencia a una empresa exitosa y reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social. Ello corrobora el hecho real de que "la imagen empieza por adentro". La integración motivada y activa de los empleados en un proyecto común es un pilar privilegiado de la excelencia corporativa.

5. Atraer a los mejores especialistas: ¿Por qué un dirigente, un técnico o un especialista de reconocida valía, que se encuentran ante varias ofertas de trabajo semejantes en responsabilidades, remuneración y estatus, se deciden por y no por otra? por las mismas razones que un cliente elige un banco y no otro, o que un consumidor elige una marca y no otra. Porque éstos que han sido elegidos significan algo diferente, proyectan una imagen y unos valores distintos, y sugieren estilos y horizontes de futuro que son más confiables y atractivos para el proyecto personal del empleado.

6. Motivar al mercado de capitales: Cuando una empresa proyecta su cotización en bolsa, planea abordar nuevos negocios, expandirse en nuevos mercados o pasar de las manos del Estado a las manos privadas, el inversionista toma sus decisiones tanto por el rendimiento económico esperado como por la confiabilidad, el prestigio y la seguridad que inspira una empresa sólida, bien gestionada y progresista.

7. Evitar situaciones críticas: Todo plan estratégico que contempla explotar la imagen eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura organizacional fuerte, que incluye la cultura de la acción inteligente  y de la comunicación como su aliada. El conjunto de valores, consignas y convicciones que sustentan el Plan de Actuación y el Plan de Comunicación al mismo tiempo constituyen una "guía de conducta" -incluso para emergencias- que en sí misma es un arma contra las contingencias críticas, sean de la índole que sean, y que amenacen de algún modo a la empresa.

8. Impulsar nuevos productos y servicios: La convicción es una suma de pequeñas convicciones. Es acumulativa. Y cuando la imagen de una marca o de una empresa posee tales valores de seguridad y de seducción -que puede apelar a la razón, a la funcionalidad práctica y a las emociones- resulta que el refuerzo de estas convicciones acumuladas, predispone las decisiones futuras, sean de compra, de utilización de servicios o incluso de opiniones favorables.

9. Relanzar la empresa: Muchos problemas de competitividad y de crecimiento del negocio están ligados a una identidad en crisis o a una imagen que pierde su actualidad, su posicionamiento o su potencia de otro momento. Relanzar la imagen equivale a relanzar y extender el negocio.

10. Generar una opinión pública favorable: La gestión de la opinión pública es responsabilidad del gestor de la imagen, es decir, de las comunicaciones corporativas. La conducta ética, la transparencia informativa, la participación de la empresa en las causas cívicas y el bien común, la promoción de la cultura, entre otros, generan una opinión pública favorable, que trasciende para agregar valor a la empresa.

11. Reducir los mensajes involuntarios: Hay ciertas decisiones que la imagen desaconseja y otras de las que se beneficia. En síntesis, aquello que reduce la emisión involuntaria de mensajes y significados contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa es la planificación y el control de su imagen.

12. Optimizar las inversiones en comunicación: El ejemplo japonés está señalando el camino hacia las marcas globales y las imágenes únicas. La marca se convierte así, al mismo tiempo, en la identidad de productos, de los servicios y de la empresa: es la imagen corporativa. Esta cuestión presenta dos facetas: una económica y la otra sociológica. Una marca global, una identidad corporativa y una imagen única concentran las inversiones en comunicación y las rentabilizan, ya que gestionar una sola imagen es más económico y eficaz que muchas marcas diferentes -que, además, nunca serán tan fuertes por separado-.

13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión: La imagen de la empresa es una medalla de dos caras. Una de ellas es la notoriedad, la dimensión cuantitativa. La otra es la notabilidad: reputación, excelencia, prestigio o como se la quiera llamar, y es la dimensión cualitativa. Ambas caras son una misma cosa y dependen la una de la otra. La notoriedad sin valores cualitativos se convierte en autodestructiva, ya que el conocimiento negativo de una empresa o una marca, alcanza a un número considerable de personas. La notabilidad o calidad de la imagen es, al contrario, siempre favorable, incluso si el conocimiento de la empresa se vea limitado a un número relativamente pequeño de públicos.

14. Atraer a los clientes y fidelizarlos: Un número considerable de empresas de servicios basados en la confianza y seguridad (finanzas, seguros, medicina, servicios de salud etc) disponen de una potente motivación para la conquista de nuevos clientes y su fidelización: es su imagen corporativa.

15. Inventar el futuro: El futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Esto no es solo una afirmación: es un axioma. Si la empresa cuenta con la trayectoria suficiente de calidad y satisfacción de los clientes y si esa trayectoria está apoyada en una opinión pública favorable, el conjunto de estos factores de base será la garantía de éxito en nuevas actividades y situaciones y en nuevos emprendimientos.

Espero les sea de mucha utilidad !